在探索乡村振兴未来如何发展的时候，结合战略规划的层面，通过个体差异化寻找项目的基因差别，运用独特IP赋能文旅，结合不同的环境和地域差别，打造适合当下大环境、时代发展的项目，开创意识转型和共创策略的“新文旅”模式，紧跟时代潮流，助力乡村振兴，实现共同富裕，共同打造美好生活业态。
乡村振兴是《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中提出的战略。报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。在乡村振兴中，农村集体经济是农村集体经济组织成员通过合作与联合等形式开展生产经营活动并共享经营收益的经济形态，是社会主义公有制经济在农村的重要体现。近年来，我国农村集体经济的发展速度加快，在促进农民农村共同富裕方面发挥了重要作用。在乡村里非常有必要把集体经济壮大，使集体经济与外来运营团队的优势进行结合，从而形成引领，达成三个目标：“利益上互惠共享、过程中共生共赢”，在这个发展阶段，参与的利益相关者主体主要为村集体/合作社、村民、民宿运营企业，通过共同合作、利益共享，使得乡村精品民宿的运营体系形成良性闭环运转。1962年，美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在《科学革命的结构》①一书中，用“范式的转换”来阐述科学的历史演变。他提出，科学的推荐不仅仅是原有基础上的积累，更多时候是由于科学家看待世界和研究问题的方式发生根本性扭转，从而推动科学以及整个社会进入一个新时代。库恩在《科学革命的结构》中提出的“范式的转换”的概念，很快就出圈了，不仅是科技圈，社会各界也反响热烈并开始普遍引用这一个观点。2020年9月23日，华为公司董事兼企业BG总裁彭中阳在华为主题为“构建数字新范式，共创行业新价值”的演讲中断言，在5G协同的催化之下，一波数字新范式的变革正在发生。从而将这一理论落在了数字化领域的实处。文旅行业如何实现“范式的转换”，怎样打破旧模式，建立新的认知模式，在当下大环境，特别是近两三年的后疫情时代，文旅行业的面貌发生了巨大的变化，我们更应该迫切思考，到底该做出怎样的转变。美国营销大师菲利普.科特勒(Philip Kotler)指出：“面对竞争激烈的市场，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”在国家共同富裕目标和乡村振兴战略背景下，乡村正在成为中国经济发展的新增长点。与此同时，今年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游提升计划。2022年2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，即2022年中央一号文件发布。这是21世纪以来第19个指导“三农”工作的中央一号文件。关于文化和旅游在乡村振兴中应发挥的作用，一号文件提出明确要求：“持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。”当下，因后疫情时代催生的接近自然、回归乡野的新消费需求，使得城市周边游、乡村游快速发展，与旅行、研学、养生等相关的生活方式进入乡村，加速了乡村新的消费生态的形成。政策、资金、市场选择之下，乡村正在成为中国经济的新增长点，文旅在其间会有更大的生存和发展空间。与此同时，乡村旅游也迫切需要提质转型。“新文旅”的核心内容是改变单一景区、单一观光、单一业态的传统旅游模式，通过全域规划、片区设计、动线运营和爆点打样的“点-线-面-域”模式， 打造城市周边一小时车程、以IP内容为引领的刚需、高频、复游型生活方式休闲度假旅游目的地。差异化（differentiation）是指企业/项目在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如项目的设计与运营、销售系统以及营销方式等一系列内容。由于差异化所带来的结果，提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它所带来的利益有两方面：(2)削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；(3)阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度（brand loyalty)；竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品质量更好，价格更低。差异化给消费者所带来 的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足。对旅游资源相对较弱的项目来讲，寻找到自己能够放大的特色和IP是活下来的关键，也是发展的重点。所有项目中，每个项目都自带特殊的基因属性，都可以通过不同特点找出差异化，仔细想一想自己的项目，在差异化的前提下，我们可以做到，和本行业中哪些不同点，与其它项目的共性和特性，分析完毕，再通过不同的维度展现出来，运用到各个层面。包括并不局限于项目设计、运营、推广、营销等各个环节。2021年的开端，有个令所有芳香产业人十分振奋的消息：上海市政协十三届四次会议召开专题会议上，市政协委员姚雷着重提到了芳香产业在经济建设中的重要角色。姚雷委员表明：科学研究也证明，精油的确对抗病包括愈伤，包括今天的抗疫和防疫都有非常好的作用。所以过去芳香产业只是围绕天然香料概念，但是今天已经延伸到了品质生活，包括康复花园构建，包括美丽乡村建设，包括城市人焦虑睡眠障碍等等方面，都有一个非常大的应用范围空间。在结合乡村振兴的范畴提出要点：规划建设芳香植物博物馆，充分结合美丽乡村和东方美谷规划，结合独特的城市乡村景观，打造芳香品质生活的绝佳平台。香邦在依托美丽乡村建设发展、乡村产业振兴政策，以芳香产业为乡村赋能。2019年，在房山区政府的支持下，「香邦芳舍」应运而生，将乡村振兴的主题作为战略支点，遵循绿水青山就是金山银山，寻求传统文化的创造性发展和创造性转化。项目不仅要遵循传统发展的模式，还要对它进行创新，对美好生活的主要矛盾做出研判，从美丽中国到美丽乡村建设全面展开。香邦芳舍位于房山区黄山店村，是一家与芳香博物馆、神秘瓶子和植物共处的芳香主题精品民宿。以“芳香”作为经营核心，将芳香知识、芳香活动、芳香体验、芳香住宿融为一体，为都市人打造立体化的能够唤醒五感六觉的芳香世界。民宿主理人作为香邦芳疗创始人，对植物精油有着十几年深入的研究，将以往只是围绕天然香料开发的芳香产业，延伸到了品质生活、康复花园构建、城市人焦虑睡眠障碍诊疗等方面，借助民宿空间扩大应用范围。香邦芳舍不同于以往的民宿，通过对传统要素进行系统性的重组，围绕芳香美学的价值创造新的应用场景，建立新的链接，产生新的意义。依托于大中型城市或城市群消费市场，主要满足城市中等收入消费群体短期、近郊、高频的休闲需求。距离的“微”：一般以出行者居住的大都市为中心，周边寻找2小时车程以内的目的地；消费者出行成本的“微”：无须劳心费力规划行程，自驾出行，说走就走，利用周末或小长假的1-3天闲暇时间跳出日常、融入自然，平衡工作与生活的平衡，体力支出、时间支出都更加轻量化；群体的“微”：微度假的主体，一般是小团体，多以情侣、家庭为单元。他们更追求食宿及配套服务的舒适度、品质感、私密感、精神获得感、家庭全员参与的幸福感。周边游即为“微度假”最重要的组成部分，因其决策时间短、易抵达、高频次、注重品质体验等特性，成为后疫情时代都市新青年及精英人士的玩乐日常。在居住城市周边寻找适合自己的目的场所，提高生活品质，是当下“微度假”刚需。香邦芳舍，位于北京市房山区周口店镇黄山店村，距离市区50公里，差不多1～1.5h车程，从距离上达到了微度假轴线区间，另外，由于其主题独特性，同时民宿的品质和精神感直接触达，高品质配套设施可满足小团体的私密性与舒适度，完美符合“微度假”特征。同频到文旅业态中，对于标准化、同质化项目而言，探索一条具有差异化、可以不通过价格竞争而吸引消费者的独特产品。“小”特指具有“明确消费群体”“产品特质明显”“更加细分和垂直化的产品”。“美”是指追求极致、产品卓越。小而美可以从两个维度来理解：一指形态，产品视觉的美，更指深度，对消费者需求的理解及匹配。所以，文旅项目的“小而美”就是设计独特、有特色、特殊定位，消费群体非常明确的项目。香邦芳舍以垂直领域为出发点——芳香文化和芳香疗法，做为治疗身体疾病，达到身体、精神及心灵达到均衡、健康的一种疗愈方法。芳香疗法是近几年比较热门的新商业和业态，香邦芳舍通过植入芳香疗法，通过香气表达的方式，以及芳香博物馆对芳香文化的传播，从而达到主题民宿的特征，在细分方向成为垂直化的特色项目，也因其独特性验以及美好的体验感而让消费者多维触达。2017年发布的《文化部“十三五”文化产业发展规划》中，仅在文化装备制造业部分简单提及要开发“适应沉浸体验”“沉浸式体验平台”相关技术。从《2020中国沉浸产业发展白皮书》来看，我国沉浸式体验项目的数量自2016年开始就有快速增长的趋势，2019年国内沉浸式项目已有1100多项。所以，“沉浸式”一时成为热门词。通过文旅IP的挖掘，加上环境空间的营造，以及高科技产品的应用，打造出沉浸式环境，让消费者真切体验到感官和思维的认同。因此成为关乎人民群众美好生活的“幸福产业”，成为文旅业与新业态紧密的结合点。沉浸式体验火爆很久了，随着消费者需求逐渐增多，不少人已经不再满足于置身事外，更加重视文旅项目的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。沉浸式体验项目仍有升级的空间，尤其是在加强情节设计、优化体验感受、提高思维认同的方向进行迭代。香邦项目中，让人印象深刻的还有山脚下的芳香博物馆，客人在这里能够得到芳香疗法文化及知识普及，看到上百种芳香植物标本展示，增长对芳香植物的见识。博物馆里有很多置物的小格子，每个格子都有主题，在器皿里放置的植物标本用做装饰。巨大的玻璃墙，整面落地的展架，好玩的容器，上百种芳香标本，在不同时段阳光的照射下，营造出五彩斑斓的光影世界。
芳香博物馆同时也是同时也是芳香活动的主要场所，在这里可以做手工沙龙、芳香主题讲座和与芳香、疗愈相关的成人或亲子活动。比较受欢迎的项目是芳香王国、我是调香师、闻香识人、香薰蜡烛等互动体验活动。在文旅项目中，独特的文化符号，是文旅创新实践的核心；通过在地化分析和IP打造，为运营和传播提供极大的便利；这也是新消费新业态的可持续发展道路。【极客】孙洪海分享：“产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量“——商业共融生命体才可以一站式的解决娱乐和消费需求。在各种新商业模式、理念和业态层出不穷的时候，商业跨界文旅求变，“商业往文旅方向靠近是一大趋势”。商业通过跨界可以突破原有市场的瓶颈，而民宿群体类项目也可以通过商业业态丰富内容、增加消费场所及链接市场。譬如松阳的先锋书店，不仅丰富了人民大众精神属性，同时通过文创产品和软饮销售，在2021年黄金周人流、销售额同时触发新高。同样，在主题民宿香邦房舍，也有配套的芳香植物产品的销售，成为客人们眼前一亮的伴手礼。随着旅游群体大众化，旅游也从观光类转型到深度体验类型，用户对旅游的体验消费、精神消费的要求也越来越高，因此，面对个性化消费、情感消费日益增强的市场需求下，文旅产业的供给必须与需求保持同步匹配。在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小觑，打造文旅IP已成为中国文旅市场的发展趋势。中国旅游研究院副院长李仲广表示：“IP是现代旅游业体系的重要内容。旅游业发展一定要基于人，回到‘当代人’，回到‘旅游人’上面来。回顾过去十多年当代旅游业发展可以看到，IP正在重塑旅游目的地竞争格局。展望未来旅游业现代化发展，IP在满足旅游消费、落实文化、旅游融合以及塑造新发展格局等方面将起到关键性作用。”李仲广建议，要积极用好IP发展基础，赋能行业和地方旅游发展，服务游客新消费需求。“主体处于一个无所不包的吸引力市场中，这个市场上在进行着可见度的角逐。只有不同凡响，才能获得瞩目。”②——《独异性社会》德国社会与文化学家安德雷亚斯·莱克维茨（Andreas Reckwitz）香邦芳舍位于北京市房山区黄山店村，距离北京市区大约50公里。香邦芳舍始终如一地贯彻着“芳香”的主旨，以芳香知识、芳香活动、芳香体验、芳香住宿四位一体的方式，为客人们打造一个立体的芳香世界。香邦芳舍和其他民宿还有一点不同，客人入住的时候，可以从选择房间的味道开始。入住前，管家会联系客人，询问客人需要什么样的香气，我们设置了果香型、木香型和花香型。通常女性会喜欢花香和果香型，男生多会选择中性木香型，而让孩子决定的时候就会选择果香型，客人到来后就能在客厅、卧室，都能闻到自己喜欢的香香味道啦。香邦芳舍种了许多花花草草，为了匹配“芳香疗法”主题定位，所有的植物都是可以萃取精油的香草植物，比如有：奥勒冈牛至、红缬草、法国龙艾、甜菊、匍匐迷迭香、胡椒薄荷、马郁兰、百里香、柠檬香蜂草、罗马/德国洋甘菊、西洋蓍草等。除了契合主题、观赏价值之外，这些香草植物们可以拿来制作香草植物茶饮，还可以在手作活动中当作活动的植物素材，对香草植物进行科普。沉浸在一个种满香草植物的“百草园”当中，我们被植物散发的天然荷尔蒙包围，也是一种被包裹的疗愈。古时候的修行者之所以能风餐露宿，行走荒野，健步如飞，原因是他们经常在山野的温泉溪流中，泡洗温热身体、利用天然气泡按摩、疏解疲劳及压力。欧洲水疗专家发现，应该水的温差、浮力、水流压力及气泡所产生的水音能力，使人体快速产生热能，对活络筋骨，放松肌肉、恢复体能等有很好的作用。在每秒产生46公升的气泡中，产生天然超音波，这种超音波的波长和人体产生的波长是一致的，可以产生共振效果，转化能量，被人体吸收。同时，SPA机产生的臭氧离子能迅速杀死皮肤微菌，令肌肤润滑，洁白；而每立方约5000单位的负离子有氧空气，仿佛沉浸在大自然森林浴之中。入住香邦芳舍的朋友们都可以体验到水疗SPA的直观感受，同时，我们还配有独家研发的身心平衡、清新嫩肤、排毒瘦身三款泡浴精油，让客人在体验户外大自然之外，沉浸于天然植物的疗愈之中，美妙不可方言。芳香博物馆里面有很多置物的小格子，每一个格子都有一重植物标本，有一些原木相框做的植物标本用做植物摆件。现在看来，我们实现了当时的构想——巨大的玻璃墙，整面落地展架，格子间神奇好玩的容器，陈列着上百种芳香标本，不同时间段的阳光，将它们折射出不一样的光影。客人去了之后能够闻到这些植物的味道，只要一推开这个房间的门，满满都是植物的味道，是各种各样植物味道的混合。芳香博物馆充斥着各种植物混合的美妙气息，但又由于种类太多，说不上来是哪种味道，所以就产生了奇妙的效果，它满足我们对美妙事物的某些幻想，我们不只有诗和远方，还可以有香味，从情绪或者是另外一个维度上面讲，香气可以是我们没有到达过的地方。芳香博物馆也是芳香活动的主要场所。在这里我们可以做手工沙龙、芳香的主题讲座和活动等这些跟芳香和疗愈相关的活动。
亲子芳香沙龙 石倩倩 拍摄本来这些活动是香邦为北京的一些企业做的，因为常年为央企或者外企做员工培训、手工芳香活动，以及企业团建的一些项目。现在这些活动，也走进咱们的芳香博物馆，让更多的朋友们认识到芳香的用途和美好，同时也植入到需要它们的主流民宿项目里。闻香遇己，通过闻天然香气，了解芳香文化，体验香味与身体的融合，从而释放压力，宁静修心。在香邦芳舍，除了体验青山绿水带来的美好，休闲假期带来的放松，还可以放空自我，达到情绪疗愈，身心舒压。上图是芳香博物馆活动：「我是调香师」香水作品。「我是调香师」是最受欢迎的芳香活动之一，首先我们会讲一些香水文化和知识，带参与者一起调配属于自己的专属香水，活动结束的时候可以带走自己手工调配的个人专属独特香水，下图是调香活动现场。比如说：平时我们买香水只能选择，不能创造。在芳香博物馆，芳香活动中的香水和平素买到的香水也有区别，我们买到的香水是基本上是化学合成的单体香型调配，而我们自己动手做的香水全部是天然植物精油的调配艺术。同时，像口红DIY沙龙这个活动也很受欢迎，主题是遇见更美好的自己，广受女性朋友喜欢。用天然的植物油、精油和植物色素，亲手做出一款自己的专属口红，可以挑选颜色和香味。除此之外，还可以亲手制作香薰蜡烛、空间香氛、植物主题的护肤精华等。芳香产品来源于天然植物精油，植物精油来源于芳香植物，多种多样的植物以其独特的形态，为我们的生活增添色彩和能量。在香邦芳舍售卖区，客人能够体验芳香植物所带来的的种种魅力，直观感受到芳香产品带来的美好体验，从而更加真实可触对产品不再是想象。美好的生活和需求不充分的矛盾需要一个心灵的栖息地，我们的身体也需要诗意的栖息地。这两个维度的需求预示着美学经济时代的到来，同时更需要安放它们的场所以及能够美学赋能的产品，香邦芳舍就是这样的场所，香邦的产品就是为美学赋能和美好生活服务的产品。香邦AROMOPIA：以芳香疗法为基础，始终坚守着“减法”生活哲学及尊重皮肤自我代谢周期的品牌理念，坚持使用有机植物原料，打造出从皮肤养护、情绪疗愈身体保养及家居等系列芳香产品，满足人们健康自护理的需求；香邦芳舍：一个和芳香博物馆、神秘瓶子和植物做共居的芳香主题民宿，满足人们对美好生活的追求以及从身到心的整体自然疗愈；芳香博物馆：芳香疗法历史普及+超过100种芳香植物展示，让大众对芳香植物有基础的认知；自媒体矩阵：利用现代化网络传播的优势，传播芳香知识和企业产品品牌曝光，打造新媒体营销服务，涵盖新浪、百度、今日头条、小红书、公众号等平台。香邦芳舍于2019年设计+建设。2020年6月开业，同年秋天，香邦芳舍被央视、北京电视台等多频道多频次报道，被房山区文化和旅游局收为精品民宿。
CCTV-2 天下财经 新闻截图2021年北京两村庄入选世界旅游联盟《旅游助力乡村振兴案例》，香邦芳舍所在黄山店村成为北京入选的两个案例之一——《北京房山区周口店镇黄山店村：精品民宿带动村集体经济发展》，世界旅游联盟对这50个案例深入分析、总结研究，提出四点建议：一.建立“共建共治共享”的乡村治理机制，发挥多元主体作用；二.挖掘优秀的乡土文化和美学价值，开创文旅融合新场景；三.秉承低碳绿色、生态环保的理念，坚定不移地走绿色发展之路；正如鲁米的诗歌所言——“找到你内心的芬芳，才闻到每个心灵的芬芳。”我们由衷相信：在未来，文旅可以走得更远，人民的生活也会越来越美好。①【美】托马斯·库恩（Thomas Kuhn）《科学革命的结构（第四版）》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社2012年版。②【德】安德雷亚斯·莱克维茨（Andreas Reckwitz）：《独异性社会：现代的结构转型》，巩婕译，社会科学文献出版社2019年版。
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